一、电视广告特有的大众性原则和科学性原则，遵循广告的运行规律，是保证电视广告经营坚持社会效益的理论基础

电视广告的大众性原则如下：首先，广告一定要简单明了、通俗易懂。其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。第三，广告必须向大众普及知识。坚持广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不应只是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，更要将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场大多数的接受度，来评价广告的优与劣。　　电视广告的科学性原则是，广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。电视广告经营者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益，为实现广告的社会效益创造先决条件。

二、广告作为电视播出内容的组成部分，同样具备舆论引导力及宣传力。服务于人民群众，是保证广告经营坚持社会效益的核心理念

电视在大众心目中所特有的公信力及威信，使得广告在大众心目中的影响力相当大。　　首先，电视广告起着引导消费趋向的作用，也就是广告对于消费者消费观念、消费心理和消费行为的趋向具有引导作用，广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一，可以诱导消费观念引导消费行为，是现代消费决策的重要组成部分。经常看到身患重病的老人们看了广告，毅然决然取消去正规医院，而选择购买广告中所提到的药品，希望达到神速的治疗效果，每当此时，作为媒体人，特别是媒体广告人都感到重任在肩，一种社会责任感油然而生。　　其次，电视广告对促进社会精神文明程度提高具有重要作用。广告美化着社会环境，同时也丰富着人们的文化生活，推动着社会精神文明的进步。首先，这里特别提一下公益广告，公益广告的教育作用有非强制性的特点，通过劝导、警示、感化等方式来教化公众，传递社会提倡的精神和美德。好的公益广告，也能成风化人，凝心聚力。其次，现如今越来越多的植入式广告，将节目和广告有机地融合在一起，我们媒体经营者更得强化社会效益这一认识。媒体与企业联办活动的这种营销方式从某种意义上来说是以品牌“内敛的”文化服务于“张扬的”商业活动。

三、广告经营应自觉遵守国家有关广告的法律、法规及相关规章制度，是保证广告经营中坚持社会效益的有效途径

近年来，在《广告法》及《广告管理条例》等相关法律规定下，我国广告市场运行较为平稳。但随着经济的高度发展，广告市场竞争压力日益激烈，越来越多的媒体大量充斥着违规广告等现象。考虑到观众及大多数消费者的合法权益，国家又出台了若干强制措施，比如，针对房产广告过热的现象，2015年12月24日国家工商行政管理总局令第80号发布《房地产广告发布规定》中明确“房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积”等等，都是为了维护广大消费者的权益，是广告宣传中不可触碰的红线。这些规定的出台，有效地维护了消费者的合法权益，我们媒体广告经营者应该自觉遵守。

四、加强广告监管力度，是力求电视广告经营社会效益的有力手段

1.加强内部管理，严格审查内容　　将广告播出与管理进行制度化，播前严格审查广告资质及广告内容，坚持重播重审；加强内部管理，理顺内部流程，定岗定责，确保安全播出；播出过程中及播后大力加强监查监播，在保证广告安全无误播出的同时防止不利于社会和谐与安定的内容通过电视这一播出手段传播开来。定期或不定期地进行广告大排查，及时整顿，及时发现问题，立即更正，全面清除社会负面影响。　　2.公布投诉电话，接受社会监督　　接受社会监督，虚心倾听外界声音，指导电视媒体客观公正地提高舆论引导力，加强公信度。具体来说，以山西广播电视台广告监管为例，近年来，为进一步规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，山西广播电视台采取了多项措施，进一步加强广播电视广告监管力度，积极推进广告监管制度化、规范化、科学化、长效化建设。　　今年的主题主线是中国共产党成立100周年，也是“十四五”时期开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。我们更要贯彻落实国家关于意识形态工作的决策部署及指示精神，坚持“正能量是总要求”，努力营造正能量的广告舆论氛围，体现主流媒体的担当和责任意识。　　综上所述，电视媒体的社会效益不容忽视，我们每一个电视广告经营者应切记这一点，真正发挥电视媒体喉舌功能，真正为人民排忧解难，真正服务于大众，服务于人民。（作者：山西广播电视台市场运营中心 宋瑛）

本文来源：山西经济日报