文|户外广告参考  李昂

在今年“三八国际妇女节”前夕，天猫发布“她力量”报告显示，女性不仅是新消费浪潮的推动者，也是“她经济”的创造者。

在中国女性影响力日益增强的今天，“她经济”已不是新词。根据天猫方面的统计，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，近半年来，一批新的女性消费品牌增长显著，声势凶猛。“她”市场释放出巨大的消费能力，在这种新格局下，想抓住新风口，满足“她”需求，得先看懂“她经济”。

01、女性消费力不断提升，“她经济”释放更多价值空间

实际上，“她经济”并非是一个新话题，从2007年起就被人提及，近年来更是对消费领域产生重大影响。女性受教育程度普遍提高、经济独立、社会地位增加、承担家庭采购职责等因素共同带火了“她经济”。

埃森哲调查数据显示，中国目前有着近4亿20岁至60岁的女性消费者，若仅按人口规模计算，将构成世界第三大经济体：她们每年掌握着高达10万亿元人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场——接近德国、法国、英国零售市场的综合。

最近的一组天猫新品牌易感人群中，女性占比是70%；头部新品牌中，超过80%的新品牌跟女性消费有关。天猫新品牌总成交额超7600万元，其中有5320万元由女性消费者的消费而来。这些数据都足以说明女性掌握了新的经济命脉，中国城市的女性就业比已经达到70%，并有四分之三的女性掌控着家庭理财，经济独立能力加上家庭理财的大权，让女性真正掌握了消费能力。这也说明，“她经济”时代已真正到来。

同时，随着女性用户触媒方式的多样化，商品展示渠道越来越广泛，品牌除了利用线上直播平台为消费者“种草”、跟随KOL一起直播“拔草”外，线下的户外媒体也成为了新型品牌吸引女性消费者的流量平台之一。

02、“她经济”浪潮下的品牌，抓住户外媒体流量风口

女性群体教育、收入水平提高带来的自我意识崛起，独立经济能力和家庭理财大权，让如今的女性掌握消费的能力，促使消费需求逐步释放。数据调研机构QuestMobile曾在“她经济”洞察报告中指出，当前女性用户兴趣多元，不同人生阶段关注重心差异明显，24岁及以下女性用户爱追星、爱美丽，更加关注美妆、食品；25-35岁女性是宝妈主流人群，对母婴类商品消费偏好显著；36岁及以上女性顾家属性更强，对饰品、洗护等品类表现出较高消费偏好。

图：QuestMobile

对以上这些女性消费者注重的行业品类来说，若想在庞大的女性消费群体中开拓出新的市场，投放户外广告无疑是快速扩散知名度的有效方式之一。

以美妆行业为例，2020年中国化妆品市场规模已经达到了8000亿，预计到2030年，中国美妆市场将达到2.8万亿的市场规模。在众多美妆品牌之中，以花西子、完美日记、小奥汀等为代表的新生品牌，通过不断迭代、优质优价的产品，以及年轻化、个性化的运营理念，赢得了众多年轻女性消费者的芳心。观察这些品牌的营销路径，户外广告投放是其中不可缺少的一环。

比如花西子在推出“苗族印象”高定系列产品时，将东方韵味在北京、上海、广州、杭州、重庆等城市的户外媒体上同步呈现，进一步展示东方之美，吸引消费者目光。

除了美妆品牌，母婴类产品也占据着女性消费中的重要地位。在母婴垂直行业，精准的人群与场景是核心入口，面对妈妈们的家庭消费场景随之成为母婴行业商业模式创新的破局点。

母婴行业覆盖着庞大的产品群体，包括婴幼儿食品、服装、益智玩具、母婴服务平台等等。以综合性母婴服务平台妈妈网为例，2019年，妈妈网全面布局梯媒，霸屏全国一二三线城市的数十几万部电梯，通过梯媒对家庭人群的媒体资源优势，精准触达母婴人群，打响母婴市场进攻之战。

除了妈妈网之外，围绕着母婴消费的各个产业及品牌都乐于选择户外媒体作为广告投放平台，如佳贝艾特羊奶粉、飞鹤奶粉、妙可蓝多等品牌也在投放户外广告后得到迅速成长。飞鹤奶粉曾在2019年成功实现高端产品线销售增长200%，年破百亿的佳绩。对此，飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示，“飞鹤主要是看中了线下媒体强大的品牌引爆力，能够将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群，让‘更适合’成为消费者的选择标准。”

03、个性表达、创意体现，户外广告抓住“她”的眼球

天猫美妆新品牌负责人肖兰曾提到，当下女性价值消费观的特点主要体现在自我满足、颜值经济和追求个性化等方面。而基于这样的多元化消费者态度，许多品牌也会在品牌营销时注重女性价值观的表达。

今年三月八日妇女节期间，新世相与美妆品牌完美日记，邀请了歌手 Yamy郭颖、女排奥运冠军惠若琪、短视频创作者 papi 姜逸磊、脱口秀演员杨笠一起，谈论“独立女性”这一话题，同时，完美日记推出「小细跟」口红，全新色号 L09 上场红，助力中国女性在人生的每一个舞台都能闪耀登场，完美诠释“出场，即出色”，并在广州「珠江新城」地铁站、北京「国贸」地铁站、上海「徐家汇」地铁站打造“三八女王通道”，上刊了一组专属于中国姑娘们的态度大片。

来源：微博@PerfectDiary完美日记

再如今年一月，护肤品品牌珀莱雅发起#毕业第一年#主题活动，收集82个应届生的真实故事，以“她”为主角绘制成插画，在重庆红土地地铁站举办展览，将这份独家心意完整地呈现给每一位乘客。

相比品牌自己写文案，珀莱雅本次选择充分利用用户的文案，动用UGC的力量，勾起受众共鸣。用户自主产出的内容，很容易形成自发性的二次散播，引爆话题声量，形成病毒传播效果。通过与消费者的情感共鸣来建立联系，能够有效地提升与用户的粘性，也能吸引新用户，为品牌带来更多的流量和关注。

现今，信息碎片化、粉尘化突出，消费者记忆呈现速朽状态，记住一个品牌的难度日益加大，过往套路式的品牌玩法效果甚微，品牌主面临的挑战日益严峻。而问题的关键点在于80后、90后触媒习惯的变化，原来享有主流与领导地位的电视，报纸与杂志正被削弱，主次移位已是客观存在的事实，虽然媒介之间能取长补短，但品牌主的认知正在发生改变，主推传统营销已经不合时宜。

有研究表明，人们91%的记忆来自“图像+声音”。所以，进入用户心智的广告是用“声音+图像”的视频传播。在这个人人都爱刷视频的时代，传统型媒体已不再是吸引年轻一代女性消费者目光的最佳选择，视频媒体更是主流。

如维多利亚的秘密曾在位于重庆观音桥的“3788亚洲之光”超高清LED巨幕上上刊的一则户外广告，面积高达3788㎡的户外大屏为消费者带来了强烈的视觉震撼效果，再加上深受女性消费者认可的品牌代言人何穗和周冬雨，全方位帮助展示品牌特性。这不仅给维多利亚的秘密带来了超高人气的品牌曝光，也为东方初晓传媒的“3788亚洲之光”大屏带来了不少好评和赞誉。

小结：

言而总之，只有真的理解女性需求，才能在新消费浪潮中做出符合需求的产品。在社会思潮变化的同时，品牌营销也需要紧随步伐，把握女性的消费观念，只有真正从消费者的角度出发，才能帮助品牌获得长期的吸引力。

视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、张彬斌